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Así se mueve el piso en el mercado de alimentos básicos

Actualizado: 25 nov 2023

Los productos importados han ganado espacio en el carrito de compras pero las marcas tradicionales siguen en el top of mind del consumidor. Investigación, formatos, canales, distribución, elasticidad de precios y fidelización son parte de los ingredientes de una estrategia para adaptarse al entorno.


Víctor Salmerón


Gerentesis. Cambios en el mercado de alimentos básicos en Venezuela. Marcas en el top of mind del consumidor

Imagen de Burhan Khawaja en Pixabay


Parados frente a un consumidor con menos confianza y un presupuesto más rígido, las empresas y los comercios ponen en marcha un reajuste en el mercado de alimentos básicos que incluye reducción de precios, racionalización de inventarios y la búsqueda de formatos y estrategias para adaptarse a la nueva normalidad.


Los datos de la consultora Atenas precisan que al comparar los tres meses transcurridos entre marzo-mayo con los tres meses anteriores, diciembre-febrero, el precio promedio por unidad de la cesta de alimentos básicos disminuyó 8% en abastos, bodegas y cadenas de supermercados mientras que en supermercados independientes la reducción fue de 10%.


La cesta de productos básicos que Atenas mide con distintas metodologías como su panel de hogares o el retail scanning incluye harina de maíz, harina de trigo, azúcar, café, margarina, pasta y arroz.


Podría pensarse que la reducción de precios obedece principalmente al ingreso de productos importados más económicos pero estudios como el que realiza el departamento de desarrollo de categorías de Alimentos Mary indica que el peso de los productos importados no ha tenido mayor variación respecto al total del mercado.


Pedro Quintana, director de Atenas, resume que “pareciera que se llegó al techo en la capacidad de gasto del consumidor en muchos productos y presentaciones”.


Annalisa Giusti, gerente de trade Marketing en Alimentos Mary, coincide con esta visión e indica que hay “una adaptación del mercado tanto a nivel de retail como a nivel de fabricante en la estrategia de márgenes”.

La reducción de precios ha permitido mantener e incluso elevar las unidades vendidas aunque es muy probable que se trate de presentaciones de menor tamaño.


“Hay jugadores que están entendiendo el mercado, dónde están los volúmenes. Atendiéndolos con presentaciones y gramajes diferentes, segmentando y aprendiendo a manejar los canales de forma más sofisticada”, dice Pedro Quintana.


Los importados

Si bien el peso de los productos importados se ha mantenido sin mayor variación, es evidente que representan una competencia importante para las empresas que operan en el país, sobre todo a nivel de precios.


La cesta de consumo básico y categorías complementarias que mide el departamento de investigación de Alimentos Mary incluye 16 productos: arroz, pasta, harina de maíz, harina de trigo, aceite vegetal, leche en polvo, café, huevos, carne, caraotas negras, queso, mayonesa, salsa de tomate, vinagre, margarina y azúcar. ¿Qué dicen los precios de mayo?


Si esta cesta se comprara en su totalidad con productos importados costaría 11% menos que si se adquiriera con productos hechos en el país. La consecuencia es que los productos importados tienen una alta presencia en las ventas de categorías como azúcar, harina de trigo leudante, café, leche en polvo, pasta y arroz.


Atenas mide la penetración relativa de marcas en su cesta de alimentos básicos y en el canal de abastos y bodegas, por ejemplo, las marcas extranjeras Coamo y Dona Maria se ubican en la lista de las ocho primeras.


Un aspecto relevante es que en su mayoría la importación no busca generar fidelidad de marca, básicamente aprovecha la ventaja en precios, por factores como la sobrevaluación de la moneda o las circunstancias que merman competitividad a las empresas venezolanas. Mayoritariamente no hay comerciales o material POP en el punto de venta.


Mis marcas

Aunque los productos importados están en el carro de compras, en la mente del consumidor siguen presentes las marcas tradicionales y se les relaciona con atributos como calidad y mejor sabor.


Annalisa Giusti explica que “tenemos dos años levantando el estudio de conciencia de marca” que pregunta a una muestra representativa: hablando de marcas de alimentos en Venezuela. ¿Cuáles conoce? ¿Alguna otra marca?

Al analizar la primera mención o top of mind y el resto de las menciones surge el ranking de las marcas más recordadas por el consumidor:


  1. PAN

  2. Mary

  3. Alimentos Polar

  4. Nestlé

  5. Mavesa

  6. Vatel

  7. Ronco

  8. Heinz

  9. Primor

  10. Bimbo

Continúan en orden decreciente Parmalat, Maggi, Juana, Montalbán y Savoy.


La optimización

El manejo del inventario en abastos, bodegas y supermercados busca concentrarse en las marcas que tienen mayor demanda. Las filas de productos en el anaquel con pocas ventas tienden a reducirse para disminuir costos.


Cada producto implica mantenimiento en los sistemas informáticos, pedidos, revisión de la mercancía, negociación con el proveedor, almacenamiento, colocación en el punto de venta, espacio para la exposición, etiquetas y pagos de factura en una economía donde hay pocas opciones de financiamiento.


Atenas indica que en el caso de su cesta de alimentos básicos, en abastos y bodegas de 410 marcas solo 45 concentran 80% del gasto de los hogares. En las cadenas de supermercados, de 234 marcas 40 concentran 80% del gasto.


Pedro Quintana explica que “hay una racionalización de inventarios. Los abastos y supermercados están comprando lo que están viendo que les está rotando y en las cantidades que les está rotando”.


La tendencia es precisar las marcas que no pueden faltar en el anaquel y luego, explica Pedro Quintana, determinar las que complementan el portafolio con base a calidad, sea premium o menor y una negociación acorde con el proveedor.


Annalisa Giusti indica que en el retail “comenzó un proceso de optimización importantísimo que hay que reconocer. Entienden que el exceso de productos que no trae ventas, le quita rentabilidad al anaquel”.


No obstante reconoce que “hay un camino muy importante por recorrer que es la colaboración entre el fabricante más relevante dentro de la categoría y el retail” para optimizar la gestión con base a las metas en rentabilidad y volumen que tienen los supermercados y abastos para cada categoría.


La estrategia

¿Cómo pueden mantenerse las empresas no solo en la mente sino también en el carro de compras del consumidor? Es evidente que se requiere una estrategia que utilice las fortalezas existentes y genere nuevas competencias, pero sobre todo debe evitarse una mala estrategia construida sobre cimientos erróneos.


“Lamentablemente lo usual no es la investigación y si no la haces ¿cómo vas a tomar buenas decisiones? ¿Qué te sale más costoso: desarrollar un área de productos con base a una metodología de investigación no tan validada o una metodología más robusta?” dice Pedro Quintana.


“¿El portafolio o la estrategia comercial está alineado con los formatos y los canales adecuados? Hay empresas que en Colombia, por ejemplo, tienen gramajes pequeños y atienden al consumidor de bajo ingreso pero no quieren replicar eso en Venezuela. Si no te metes en ese juego alguien de afuera o de adentro lo va a hacer”, explica Pedro Quintana.


Visto el impacto que tiene una variación en el precio respecto al volumen de ventas señala: “¿Estamos colocando a nuestro equipo de ventas a trabajar con finanzas en lo que tiene que ver con el tema de la elasticidad de precios y la demanda? ¿Estamos viendo la competencia?”.


La revisión del portafolio, tener claro qué motiva al comprador es importante. “En algunos casos hemos recomendado mejorar el rendimiento de un producto, el número de tazas o litros que salen de una determinada preparación y eso ha tenido resultados positivos frente a la competencia”, explica Pedro Quintana.


“La mesa es del mismo tamaño y si quieres más espacio tienes que abrir los codos y alguien tendrá que ceder espacio. La otra noticia es que todos están pensando lo mismo y el que tenga más capacidad de acción va a ganar en este nuevo mercado que es Venezuela”, destaca Pedro Quintana.


La fidelidad

Annalisa Giusti recuerda que “para competir en precios tienes que determinar cómo hacerte cada vez más eficiente. Además es básico trabajar en una buena estrategia de distribución, el producto tiene que estar en el punto de venta”.


Un aspecto a tomar en cuenta es premiar la fidelidad. “¿Qué recompensa puedes darle al consumidor para que sienta que la compra de nuestro producto, sea por primera vez o de manera constante, tiene una recompensa para él? ¿Cuáles son las estrategias en lo promocional y comunicacional?”, dice Annalisa Giusti.


En este sentido las métricas señalan que vender un producto a un cliente fidelizado es catorce veces más probable que con un cliente nuevo. Otro aspecto a considerar es que de acuerdo con los estudios del departamento de desarrollo de categorías de Alimentos Mary la publicidad en el punto de venta es relevante.


El 57% de los consumidores indica que la publicidad de la marca en el punto de venta tiene influencia en sus compras, entendiendo que no solo se trata de un mensaje publicitario interesante, también tiene que ver con premios a la fidelidad como descuentos y combos de productos.


Annalisa Giusti agrega que “hay que estar atento a las plataformas en las que el consumidor busca información sobre las marcas”. En este sentido las redes sociales son las más empleadas y dentro de ellas las más utilizadas, en orden decreciente, son WhatsApp, Instagran, Facebook, twitter y Tik Tok.

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