Lo peor que le puede pasar al presidente de una empresa es que el presupuesto sea letra muerta al cierre del primer trimestre. Antes de evaluar números conviene tener claro qué sucede antes, durante y después de su elaboración.
Víctor Salmerón
Imagen de Gerd Altmann en Pixabay
Un buen ajedrecista prevé la jugada del adversario y tiene lista la respuesta. Héctor Rodríguez, director de Consilium Consulting Corp y expresidente de Industrias Unicon, considera que este sentido de la anticipación es crucial para elaborar el presupuesto de cualquier empresa.
Pero antes de pensar en márgenes, costos, ventas o las proyecciones de la macroeconomía es fundamental una serie de pasos para asegurar que el presupuesto sea un documento vivo, que señale el rumbo del día a día.
¿Cómo elaborar el presupuesto de 2024? Veamos los aspectos esenciales.
El objetivo
“El presidente de la empresa tiene que decidir qué quiere lograr con el presupuesto, cuál es la meta a alcanzar. Puede ser que el objetivo sea incrementar los ingresos, crecer en cuota de mercado o aumentar la presencia de la marca”, dice Héctor Rodríguez.
Fijado el objetivo, el presupuesto se elabora en esa dirección. “Si el norte es aumentar los ingresos, vas a darle relevancia a todo lo que genera dinero y a tratar de reducir gastos. Si es la cuota de mercado entonces se va a sacrificar ingresos por inversión en marketing” agrega Héctor Rodríguez.
“Si decides que lo importante es hacer crecer la marca, que se te reconozca, ganar presencia en el top of mind de tus consumidores porque te estás preparando para el futuro, tendrás que aumentar el gasto en publicidad y mercadeo” explica Héctor Rodríguez.
Una vez que se decide el objetivo el próximo escalón es definir la cantidad a alcanzar, por ejemplo, si se trata de aumentar los ingresos, ¿la idea es aumentarlos en 8% o en 5%? ¿Cuáles son las oportunidades?
“Cuando decides, por ejemplo, que el objetivo es aumentar el ingreso en determinada magnitud ya tienes el camino a transitar, fijaste un rumbo”, dice Héctor Rodríguez.
Desde cero
Ahora toca recabar información. En Venezuela, señala Héctor Rodríguez, lo mejor es el presupuesto base cero, dejar a un lado las cifras de años anteriores.
“No puedes decir que el año pasado gastaste diez millones y tu presupuesto es eso más 20%. Borra a cero y busca información en todas las áreas de tu compañía”.
“Habla con operaciones, recursos humanos y pídeles una carta al Niño Jesús, qué es lo que necesitan para soportar el rumbo que ha marcado el presidente de la empresa. Recursos Humanos, por ejemplo, dirá tantas personas con salarios de determinado nivel” agrega Héctor Rodríguez.
Generalmente este proceso tarda dos o tres meses. Luego, los datos se le entregan al equipo de finanzas para que proyecte resultados. Facturación, margen neto, margen bruto, el EBITDA y “se decide si son satisfactorios para alcanzar el objetivo o hay que hacer ajustes”, dice Héctor Rodríguez.
La sensibilidad
Una vez que se define el presupuesto, el presidente de la empresa “tiene que irse a su oficina, desplegar los números en la pantalla de su monitor, dar dos o tres pasos hacia atrás y comenzar a pensar”, explica Héctor Rodríguez.
“Realizar un análisis de sensibilidad para determinar si el presupuesto tiene conexión con la realidad. Preguntarse ¿Qué pasa si? ¿Qué pasa si en vez de vender cien vendo ochenta? ¿Qué pasa si tengo que vender 10% más barato? ¿Qué pasa si tengo que dar un mayor descuento para ser atractivo?”, añade.
“Construyes escenarios hasta que llegas al punto de equilibrio, donde la compañía ni gana ni pierde. Entonces vas a tener dos tipos de comparaciones: el límite superior que es el presupuesto grande, agresivo que diseñaste y otro donde la empresa no gana nada”, dice Héctor Rodríguez.
“En ese momento el presidente de la empresa debe decidir dónde se quiere ubicar, en el objetivo supremo o en algún otro punto”, agrega.
Este ejercicio también sirve para anticipar planes. “En el análisis de sensibilidad detectas los problemas que pueden aparecer en el camino y creas el plan de respuesta. Si las ventas son 20% menos de lo previsto, por ejemplo, tienes listo un plan de acción, ejecutas lo que tienes planificado”, dice Héctor Rodríguez.
El ritmo
El próximo paso es darle vida al presupuesto y para esto es clave alcanzar un ritmo de negocios. “Tienes que informar cuál es el norte de la empresa, el presupuesto para 2024 debe descender en cascada, los indicadores principales se reparten a tus colaboradores y cada uno será responsable de determinado indicador”, señala Héctor Rodríguez.
“Esos indicadores se convierten en los objetivos del comité ejecutivo y cada director o cada gerente debe repartirlos entre sus otros colaboradores de manera que el presupuesto sea algo vivo y esté arraigado en la fuerza laboral”, dice Héctor Rodríguez.
“De lo contrario habrá colaboradores de segundo y tercer nivel sin idea de para dónde va su empresa en 2024 ni cuáles son sus objetivos”, añade.
El seguimiento
La evaluación trimestral de lo alcanzado es decisiva. “Si te deslizas en el presupuesto en el primer trimestre y no tomas acciones correctivas inmediatas, el nuevo presupuesto va a ser una pieza obsoleta que no sirve para nada” dice Héctor Rodríguez.
“Muchos creen que el presupuesto está grabado en piedra, pero es un documento vivo que se actualiza a lo largo del año. Es una carta de navegación pero si encuentras obstáculos debes dar un desvío y seguir lo más pegado posible al rumbo original”, agrega.
“Tienes que olfatear constantemente la economía, el mercado, estar muy cerca de tus clientes, ver qué le está pasando a tus márgenes y qué tecla tienes que pisar. Si te descuidas, si no tienes a tu grupo de inteligencia de mercado activo te darás cuenta cuando ya es muy tarde”, dice Héctor Rodríguez.
“Lo peor que le puede pasar al líder de una empresa es que el presupuesto sea obsoleto en marzo porque las condiciones cambiaron, te quedaste sin hacer nada y muy temprano en el año tu documento ya no sirve para nada y tienes que comenzar a improvisar”, agrega.
El margen
Para las empresas venezolanas un escollo predecible es que por la elevada inflación, la devaluación de la moneda o el poco crecimiento de la economía se estreche la diferencia entre los ingresos por las ventas y los costos de producción, es decir, que se reduzca el margen bruto.
Cuando esto ocurre es necesaria una pronta respuesta para revertir el impacto y mantener la rentabilidad de la empresa. Héctor Rodríguez explica que existen cuatro opciones que pueden combinarse.
La primera es reducir los costos. “Analizar cómo disminuir estos costos, por ejemplo, si se está gastando demasiado en mercadeo o publicidad, si hay una fuerza de ventas muy pesada, el costo de los materiales directos, determinar cuál de estos elementos de forma independiente o combinada pueden ser optimizado”, indica.
El portafolio
La segunda opción es ampliar la oferta. Si el portafolio de productos no es capaz de generar el ingreso presupuestado hay que incorporar artículos que amplíen la clientela.
“En la vida real las empresas que fabrican celulares como Samsung o Apple han ampliado su portafolio de productos con accesorios como relojes o earpods que complementan a su negocio principal”, dice Héctor Rodríguez.
La tercera opción es incorporar al portafolio productos de alto margen que permiten aumentar los ingresos.
“En la industria automotriz hay productos de alto margen. General Motors tiene la línea Cadillac que incorpora lujo. Cauchos especiales, asientos de cuero. Se trata de aumentar tu portafolio con productos de altísima rentabilidad que no necesitas vender masivamente y enriquecen tus ingresos”, dice Héctor Rodríguez.
La última opción es introducir nuevas fuentes de ingresos. “Identificar potenciales necesidades a través de análisis de mercado y los consumidores para incorporar nuevos servicios”, agrega Héctor Rodríguez.
Explica que “un ejemplo típico de esta maniobra fue cuando Apple incorporó su servicio de streaming para abrir una nueva fuente de ingresos, eso también ayuda a mejorar el margen de rentabilidad”.
“Estas son diferentes herramientas que puedes usar durante el año si ves que tu presupuesto comienza a deslizarse”, dice Héctor Rodríguez.
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